L’auteur de ces chroniques l’avoue : il a été fasciné tout au long de la campagne électorale par les spots de campagne des candidats, et il a fini par passer des heures à en visionner. C’est d’ailleurs comme cela qu’il a choisi de tuer le temps avant la soirée électorale, puis en attendant les résultats « définitifs » – annoncés juste au moment de publier cette chronique !
Nota bene : on renvoie les plus impatients à la fin de la chronique pour la remise des prix.
Aux Etats-Unis, il n’y a pas d’encadrement des temps de parole des différents candidats, ni même de notion d’équilibre politique à respecter, ce qui fait que les candidats peuvent inonder à loisir les chaînes de télévision, les radios et les réseaux sociaux de spots de campagne, dès lors qu’ils récoltent suffisamment d’argent pour financer les espaces publicitaires. Et comme la campagne 2020 a, comme les précédentes, explosé les records de levées de fonds, il y avait de quoi faire tant au niveau de la campagne présidentielle que pour le Congrès ou les élections locales.
Dans le même temps, tout est permis, ou presque, en matière de contenu, notamment les « attack ads » ou « negative ads » qui dénigrent les adversaires politiques, et on a donc droit à une grande diversité – et parfois une certaine créativité – dans les spots de campagne.
Joe, le « decent guy » qui veut s’occuper de tous les américains
Commençons par les spots de Joe Biden. Le point le plus frappant est la continuité du message tout au long de la campagne électorale. Le tout premier spot de campagne diffusé à l’été 2019 aurait presque pu être diffusé à nouveau à la veille de l’élection présidentielle.
Il est en effet très semblable aux « spots de clôture » diffusés dans les 15 derniers jours, tel celui diffusé notamment pendant les retransmissions des « world series » de baseball.
C’est la preuve d’une campagne cohérente et basée sur un message clair. C’est aussi la preuve que Joe Biden, malgré les événements exceptionnels intervenus tout au long de l’année 2020, a toujours cru à la pertinence de son message.
Dès lors, les spots destinées à la campagne télévisée, souvent très classiques, ou les vidéos destinées à devenir virales ont décliné en permanence et avec une grande constance le même message : Joe Biden, notamment grâce à son caractère (et son CV) aux antipodes de celui du Président sortant, est le bon candidat pour reconstruire l’unité de pays, sortir des crises en cours et réparer les dommages causés par la Présidence Trump.
On retiendra évidemment les tous premiers spots diffusés au moment de la pandémie, prétexte pour rappeler l’histoire personnelle du candidat, et démontrer son empathie, ou une des dernières vidéos mettant en avant son épouse Jill Biden. Presque toujours
au cœur de ces messages, Beau Biden, fils du Président, ancien combattant , décédé d’un cancer fulgurant pendant que Joe Biden était vice-président, dont la figure est souvent convoquée pour parler des militaires ou de l’assurance santé1Ce spot a été rediffusé massivement en fin de campagne, alors qu’il s’agissait d’un des tous premiers spots de la campagne pour l’investiture à la primaire démocrate en août 2019..
Les qualités relationnelles du candidat démocrate ont été particulièrement mises en avant dans la campagne digitale mettant en scène sa capacité à échanger avec des américains ordinaires, telle la préposée aux ascenseurs du New York Times, et particulièrement, avec des enfants. On pense à la mise en scène des échanges avec un jeune bègue dont la vidéo de soutien diffusée pendant la convention démocrate était devenue virale et qu’on reconnaît d’ailleurs souvent au détour des spots plus transversaux, avec un enfant afro-américain, ou un jeune artiste handicapé. A chaque fois, ces vidéos sont d’une telle sincérité qu’on en oublie leur caractère un peu trop « émotionnel » (c’est en tout cas l’avis de l’auteur).
On retiendra aussi, grand classique des campagnes télévisées, les vidéos un peu grandiloquentes présentant la vision du candidat sur l’ « Amérique », où la campagne Biden a énormément insisté sur la nécessité de rassembler tous les américains autour d’un idéal commun dans la lignée des « punchlines » très remarqué du candidat démocrate lors des débats présidentiels.
Les spots de fin de campagne ont largement insisté sur ce sujet, par exemple ceux utilisant les voix de Sam Elliott et Brad Pitt pendant des matchs de football américain (l’audience de ces matchs est toujours très importante et diverse, et de tels spots permettent d’atteindre de nombreux américains non politisés) qui n’évoquent que très indirectement Donald Trump ou des mesures précises ou d’autres spots dont le message vise explicitement à associer les citoyens à son projet (« I can’t do without you »).
Joe Biden n’a évidemment pas manqué tout au long de sa campagne électorale d’attaquer son adversaire, mais en utilisant très souvent, pour les spots de sa propre campagne, des témoignages individuels pour illustrer les difficultés quotidiennes des américains liées à la pandémie ou aux faillites de Donald Trump. On ne compte plus les spots sur ce modèle, déclinant les principaux griefs des électeurs envers Donald Trump (ou en tout cas ceux que la campagne Biden identifiait comme tels) et visant des segments électoraux et des états bien précis.
La pandémie a ainsi été un sujet traité par le prisme d’une mère de famille qui garde ses enfants privés d’école par la pandémie, en écho au fait que de nombreuses femmes ont quitté le marché du travail suite à la pandémie (élément caché derrière la seule statistique de la baisse du chômage) ; des grands-parents, retraités en Floride, privés de visite de leurs petits-enfants par la pandémie ou un jeune sportif craignant pour sa carrière. On notera que chacun précise bien qu’il ne reproche pas à Donald Trump l’arrivée du virus sa gestion catastrophique de la pandémie.
Des responsables de petites entreprises (un afro-américain, ou une jeune femme), pour insister sur l’impact du virus sur les PME ont permis d’illustrer les difficultés des petits commerces pendant la crise économique et la faillite du Président pour les aider. En fin de campagne, on en a d’ailleurs vu une déclinaison un peu différente, avec cette fois la voix de Joe Biden, dans un spot énormément diffusé dans le sprint final, sans doute le signe qu’elle était jugée efficace (au travers de test auprès de panels d’électeurs).
Le bilan économique de Donald Trump a aussi été attaqué, au travers du témoignage d’un électeur « indépendant » (i.e. sans affiliation partisane claire) typique, évoquant les questions de leadership ou l’absence de plan économique du Président, ou par un ouvrier du secteur automobile ayant voté Trump en 2016 et amèrement déçu par le non respect des promesses de réindustrialisation du Michigan et qui reconnaît Joe Biden, issue des classes moyennes ouvrières blanches, comme un des siens.
Enfin et peut-être surtout, la campagne Biden a attaqué les remises en cause par l’administration Trump, depuis quatre ans, du dispositif d’assurance santé créé par le Président Obama dans une multitude de spots de campagne, avec très souvent des témoignages de parents dont les enfants souffrent de maladie chronique, affichant leur inquiétude quant au coût potentiel, en cas de suppression de l’Obamacare des traitements vitaux pour leurs enfants.
Les spots financés par certains des organisations de républicains anti-Trump (tel le groupe des « republicans voter against Trump » ou le Lincoln Project) ont aussi beaucoup misé sur les témoignages d’électeurs, en sélectionnant des profils qui représentent théoriquement l’archétype de l’électeur républicain, déçus ou « trahis » par Donald Trump. Comme pour convaincre les républicains qu’il n’était pas déloyal de voter, de temps à autres, pour l’autre camp quand les enjeux dépassaient les affiliations partisanes. Biden lui-même n’a pas hésité à mettre en scène des électeurs déçus décidé à ne pas refaire deux fois la même erreur.
Ainsi la campagne « officielle » du candidat Biden aura été, sur la forme, à l’image du candidat et du message qu’il souhaitait véhiculer, « décente » et tourné vers le quotidien des américains et la résolution de leur inquiétude et de leurs problèmes.
Cela n’a pas évidemment pas empêché la diffusion de spots beaucoup plus agressifs par des organisations soutenant Biden et qui peuvent, autant que la campagne officielle, acheter des espaces publicitaires. La plus agressive de ces organisations était le Lincoln Project qui a traqué toutes les déclarations polémiques du Président pour les transformer en « attack ad » ultra-percutantes, par exemple sur le coronavirus ou la maladie du Président, et dont les vidéos au vitriol ont beaucoup fait parler : est-ce efficace pour rallier des électeurs républicains ou ce type de spot n’est-il pas surtout efficace avec des électeurs convaincus ?
Cette répartition des rôles, car tout ceci est évidemment largement coordonné (on en a d’autres exemples : ce sont d’abord d’autres figures du parti démocrate qui ont attaqué le Président Trump sur ses ennuis judiciaires, par exemple Barack Obama, ou ses prétendus talents de businessman)– a permis à Joe Biden de moins s’exposer à la bataille de chiffonniers avec le Président.
En cela, comme à peu près en tout, le contraste avec la campagne officielle du Président Trump est frappant.
Trump, l’homme fort qui fera barrage au « socialisme »
Alors que Joe Biden mettait en avant ses qualités relationnelles et sa proximité avec les américains ordinaires (avec l’idée qu’il serait un « Président normal »), du côté de Donald Trump, on a présenté le Président comme un « homme fort » (au sens propre et figuré) capable de mobiliser des foules, le tout en utilisant tous les attributs présidentiels, comme le jet présidentiel « Air Force One » ou les hélicoptères comme dans la vidéo « hollywoodienne » de retour de l’hôpital, relayée immédiatement dans la « Trumposphère », après son hospitalisation suite à la contraction du coronavirus.
Sans doute parce que c’est exactement l’image que le Président veut donner de lui-même, mais aussi parce que cela correspond sans doute à ce qu’attend sa base électorale et une partie des américains (ce n’est pas pour rien que le slogan « Make America Great Again » avait été aussi efficace). C’était d’ailleurs clairement le ton des tous premiers spots de campagne diffusé, par exemple à l’occasion du Superbowl, début février.
La campagne présidentielle a essayé d’adopter un message plus compassionnel lors du sprint final et tenté de traiter la question des inquiétudes par rapport à la pandémie. Mais la campagne Trump étant à cours d’argent pour acheter des espaces médiatiques, le compte Twitter du Président a pris encore plus d’importance dans la force de frappe médiatique de sa campagne. Et le Président, narcissique et persuadé que les américains votent davantage pour lui que pour son programme, choisissait de ne mettre en avant que les vidéos centrées sur lui-même et sur sa réussite, sans jamais le mettre en scène dans un échange direct avec un électeur potentiel.
L’autre axe majeur de la campagne audiovisuelle de Trump étaitle dénigrement de son adversaire.
Et autant Biden tentait de le faire avec un peu de subtilité et en utilisant autant que possible des témoignages personnels, autant le Président a surtout misé sur des « attack ads » classiques sur la forme, mais très agressifs (et quand des « témoins » étaient mis à contribution, par exemple des policiers, ce n’était pas exactement le même style que du côté de Biden) et souvent mensongers sur le fond.
Premier objectif, le plus souvent pour la campagne digitale avec des vidéos destinées à essaimer sur les réseaux sociaux, attaquer personnellement Joe Biden en le présentant comme un vieux politicien, un menteur, un politicien corrompu qui cherche à protéger un fils affairiste (en particulier dans le cadre d’un effort massif dans la dernière ligne droite) et surtout un vieillard sénile.
Deuxième objectif : présenter son adversaire et sa colistière Kamala Harris comme de dangereux « socialistes » soutenant les émeutiers et s’apprêtant à augmenter les impôts de tous les américains (trois assertions évidemment fausses). Ce narratif était déjà celui de la campagne Trump pendant la primaire démocrate et a été maintenu tout au long de la campagne de Biden, même si les démocrates avait finalement choisi le plus modéré parmi les prétendants.
Ces messages ont été déclinés par la campagne du Président et par les organisations le soutenant pour convaincre les électeurs « latinos » de voter Trump, avec une certaine efficacité si on se fie aux scores du Président sortant au sein de cet électorat (Trump aurait selon les sondages sortis des urnes – à prendre avec encore plus de précautions que les sondages pré-électoraux – obtenu environ un tiers des voix des électeurs « latinos »). Le tout avec des messages radio particulièrement caricaturaux, des vidéos ciblées sur les exilés cubains et vénézuéliens, ou les spots télévisés anxiogènes et diabolisant le programme économique de Biden tout en soulignant l’impact positif de la politique économique des trois premières années de mandat de Donald TrumpPendant ce temps, la campagne sans doute un peu tardive de Joe Biden envers l’électorat latino avait un ton un peu différent..
Paradoxalement, s’agissant des afro-américains l’angle d’attaque était radicalement opposé, puisqu’il s’agissait d’insister sur les positions très dures et pas franchement « gauchistes » que Biden défendait dans les années 90 (il a reconnu depuis que c’était une mauvaise approche), lorsqu’il s’agissant de la lutte contre la délinquance une politique répressive et une lutte acharnée contre la délinquance.
Cette campagne avait commencé dès la victoire de Joe Biden à la primaire démocrate en mai dernier, et elle s’est intensifiée dans les tous derniers jours de la campagne avec par exemple un spot très percutant diffusé pendant un match de football américain à deux jours de l’élection, destiné aux jeunes hommes afro-américains.
Au final, Donald Trump aurait obtenu plus de 10% des voix des électeurs afro-américains, ce qui un score que n’avaient pas atteint les précédents concurrents républicains et il se serait même approché des 20% pour les hommes afro-américains.
Peut-être face au constat de l’efficacité des spots de Biden, la campagne Trump a aussi essayer de recourir en fin de campagne à des témoignages individuels d’électeurs issus de minorités, comme ce couple reprochant à Biden ses déclarations passées et satisfait des opportunités économiques ouvertes par la politique économique du Président, ou un ancien sans-abri, lui aussi relancé par les politiques économiques du Président.
Au regard des résultats, on peut penser que ce type de message a bien fonctionné (peut-être plus que le soutien de 50 cent) pour séduire les jeunes (notamment les hommes) issus des minorités, davantage attirés par les promesses de réussite individuelle portées par le Président quechoqués par ses déclarations polémiques sur les inégalités raciales ou les immigrés mexicains.
Comment mobiliser ses électeurs ?
Du côté de Trump, on a misé sur les tweets du Président appelant les électeurs à voter (en personne) et sur une campagne de terrain agressive (très nombreux meetings dans les deux derniers mois, porte-à-porte) qui ont porté leurs fruits pour mobiliser sa base électorale. Et de fait, si on se fie aux résultats, le Président a effectivement très bien mobilisé sa base et l’a même élargie (il aura recueilli plus de votes qu’en 2016). La mobilisation des médias d’ultra-droite (Fox News, talk shows radios) pour promouvoir sa candidature n’y est sans doute pas pour rien et elle a sans doute compensé, pour mobiliser la base électorale du Président, qui était sa cible numéro 1, les problèmes du budgétaires du Président – et de certains des candidats au Sénat qui ont un rond de serviette dans ces talks shows.
Dans ce contexte, peu de spots ont été dédiés par la campagne Trump à l’importance du vote en lui-même : tout au plus a t-on vu quelques rappels sur le vote et, surtout, une invitation à ne pas voter par correspondance (par exemple dans cette vidéo comparative de la campagne digitale), contrairement à ce qu’on a pu voir du côté démocrate.
Si les médias normaux ou « mainstream » étaient clairement anti-Trump, ils ne faisaient pour autant pas « campagne » pour Joe Biden et pour mobiliser l’électorat (même si des appels au devoir civique étaient passés régulièrement), le camp démocrate a misé au moins autant sur une campagne « pro-vote », visant à expliquer à un maximum de citoyens l’importance du vote en lui-même, que sur la promotion de Joe Biden et son programme. Des moyens massifs ont été déployés par la campagne Biden et les grandes organisations de défense des droits civiques (comme celle pilotée en Géorgie par Stacey Abrams, qui avait déjà failli devenir gouverneure du Géorgie en 2018, avec manifestement une grande efficacité).
La diversité sur la forme et sur le fond des spots de campagne montre sans doute à la fois la volonté d’atteindre autant de monde que possible mais aussi que toutes ces organisations cherchent encore le meilleur moyen d’atteindre les jeunes, les afro-américains et les latinos, ou les abstentionnistes, et les meilleurs arguments pour les convaincre.
On a eu droit à des efforts extrêmement divers, notamment tournés vers l’électorat afro-américain :
– rappeler les enjeux, directement en lien avec le programme du candidat Biden, au travers du spot « Vote for » diffusé en fin de campagne,
– mettre en avant des témoignages, toujours et encore, et comme souvent, de femmes,
– faire appel à des rappers débattant de l’intérêt du vote, dans un style assez différent des messages de soutien de 50 cent,
– montrer que le vote permet aux afro-américains d’être réellement représentés, dans un spot assez réussi mettant en scène des maires afro-américaines et afro-américains de grandes villes,
– le rappel à l’histoire du combat pour les droits civiques, avec des figures passées et actuelles de cette lutte qui avait abouti à Civil Rights Act et Voting rights act il y a seulement 60 ans,
– l’approche grave ou plus « jeune »,
– le recours à des stars pour expliquer les modalités un peu compliquées de vote par correspondance en Pennsylvanie (un choix qu’on qualifiera, a posteriori, de pertinent).
C’est d’ailleurs sans conteste Joe Biden qui a le plus bénéficié d’un soutien large, de la sœur de George Floyd aux stars hollywoodiennes prêtant leur voix à des spots , tandis que Donald Trump arrivait à obtenir le soutien de quelques sportifs. Et Joe Biden a même reçu l’aide la force pour un événement de mobilisation digitale des électeurs à quelques jours du scrutin !
Bonus : sélection des meilleurs spots de campagne selon des catégories totalement arbitraires
Le plus « barbare » : de Kelly Loeffler, candidate conservatrice au Sénat en Géorgie. Ce spot obtient aussi le prix du « spot où il était indispensable de préciser à la fin s’il était en faveur ou contre la candidate évoquée » :
Le prix du « super-héros » dans le registre « non ce n’est pas une bande annonce pour un film de Steven Seagal » :
Le prix « c’est qui le tough guy ? »
Le prix des plus beaux trolls, à égalité pour deux productions du Lincoln Project, spécialiste des spots manifestement destinés à faire enrager le Président. Le choix état trop difficile entre le spot consacré au bide du meeting présidentiel à Tulsa, Oklahoma et celui diffusé en toute fin de campagne quand le bateau semblait prendre l’eau…
Le prix « mieux vaut en rire », où quand le révérend Raphael Warnock, candidat au Sénat contre Kelly Loeffler, qualifié pour le deuxième tour (en Géorgie, un sénateur ne peut être élu que s’il remporte plus de 50% des voix), anticipe les « attacks ads » qui va déverser sur lui Kelly Loeffler (son adversaire s’était concentrée sur l’autre concurrent conservateur lors du « premier tour », soutenu par Donald Trump mais présenté comme un ami des gauchistes et de la militante des droits civiques Stacey Abrams) :
Le spot le plus décalé du ton du débat politique national, réalisé par les candidats républicain et démocrate au poste de gouverneur de l’état de l’Utah (et qui a probablement fait chaud au cœur à Joe Biden) :
Le plus « défense des droits civiques », du révérend Raphael Warnock, toujours lui, évoquant son adolescence :
Le prix de la référence historique et du jeu de mots sanglant, avec le spot « Mourning in America » (« deuil en Amérique ») en référence au fameux spot de Ronald Reagan en 1984 pour sa campagne de réélection, « Morning in America ». Dans les dernières semaines, il a été décliné dans chacun des états clés de l’élection, par exemple en Floride.
Puisqu’on évoquait les républicains anti-Trump, le prix de la plus grosse prise dans le camp adverse, avec une des vidéos de soutien à Joe Biden réalisée par Cindy Mc Cain, veuve de John McCain, ancien candidat républicain à la Présidence, sénateur de l’Arizona très respecté, dont le soutien a peut-être fait partie des éléments déterminants pour permettre à Joe Biden de remporter l’Arizona :
Toujours côté républicain, mais dans un autre genre, le prix de la « conservatrice décomplexée » par Marjorie Greene, élue le 3 novembre au Congrès pour y représenter la Géorgie.
Et on attribue aussi à Marjorie Greene, militante revendiquée du mouvement QAnon, le prix du spot le plus « complotiste et fier de l’être » :
Le plus anxiogène (et mensonger) :
Le slogan que Donald Trump aurait peut-être dû utiliser en 2020 (d’autant qu’il l’avait utilisé en 2018) :
Le plus hypocrite ? Financé par une coalition entre Uber -Lyft pour faire passer par référendum l’annulation des dispositions californiennes donnant aux chauffeurs de VTC le statut de salariés des plate-formes. Uber, Lyft et quelques autres ont dépensé 200 millions de dollars dans cette campagne (contre 20 millions de dollars pour les syndicats opposés à la mesure) soit plus que le montant engagé par dans les courses les plus importantes pour une place au Sénat, et ils ont gagné le referendum :
Le plus risqué : un spot de Joe Biden qui parle de changement climatique dans le Michigan, état très disputé et fleuron de l’industrie automobile américaine, au moment même où Donald Trump ne cessait d’expliquer que le plan de lutte contre le changement climatique de son rival ruinerait l’économie américaine :
En lien avec le sujet précédent, le plus « mais où veut-il en venir ? » (également lauréat du prix de la « marche arrière ») :
Le plus « cliché »
Une telle sélection ne pouvait pas ne pas comporter quelques récompenses « techniques »…
Avec le spot le plus bâclé dans la conception
Et la pire musique de fond (et on ne parle pas de la pire musique de campagne, sachant qu’il n’y a pas vraiment de “chanson de campagne” aux Etats-Unis) :
Et enfin, à égalité deux « mentions spéciales » pour deux vidéos virales.
La première pour la vidéo virale de la queue pour voter … à Philadelphie, pour la musique, la chorégraphie et le T-Shirt. Elle a peut-être conduit des électeurs à voter dans cette ville, où Joe Biden a réalisé un score très élevé qui lui a peut-être permis de remporter la Pennsylvanie, et donc la Présidence.
La deuxième, réalisées par des go-go dancers d’Atlanta, à la fois formellement osée et hyper-pédagogique dans le discoursEt que dire du jeu de mots ?, quand elle rappelle en quoi le vote pour toutes les élections, et pas seulement la Présidence, peut influencer la vie quotidienne des citoyens ordinaires – on aime bien aussi la « suite » toujours aussi pédagogique et décalée. On aura la faiblesse de croire que cela a pu avoir un impact sur le taux de participation à Atlanta et ainsi donner une victoire hyper-symbolique à Joe Biden dans cet état.